圖:2010-2020年商業(yè)營業(yè)用房新開工面積

但另一邊我們也看到資本市場對于“商住型”企業(yè)估值,明顯高于行業(yè)平均水平。商業(yè)地產(chǎn)可為企業(yè)帶來長期穩(wěn)定現(xiàn)金流,沉淀優(yōu)質(zhì)資產(chǎn),同時也是企業(yè)參與城市運營的重要載體。因此,商業(yè)地產(chǎn)未來仍有空間,但隨著行業(yè)環(huán)境變化,商業(yè)地產(chǎn)競爭邏輯發(fā)生轉(zhuǎn)變。

2021年5月28日,美的置業(yè)成功發(fā)行了首單佛山美的置業(yè)廣場CMBS,規(guī)模20.96億元,利率4.50%。商業(yè)地產(chǎn)資產(chǎn)證券化對底層資產(chǎn)要求較高,項目質(zhì)量必須過硬,能產(chǎn)生穩(wěn)定現(xiàn)金流回報。截至2021年5月,美的置業(yè)商業(yè)在營購物中心整體出租率達95%,投資回報率及經(jīng)營利潤率穩(wěn)步增長。

美的置業(yè)近幾年發(fā)展迅速,穩(wěn)居行業(yè)三十強。商業(yè)地產(chǎn)同樣發(fā)展較快:

2011年,美的置業(yè)從住宅配套開始涉足商業(yè)。但在行業(yè)上升期美的置業(yè)商業(yè)依然秉承企業(yè)穩(wěn)健發(fā)展風格,穩(wěn)扎穩(wěn)打,沉淀基本功。打造了株洲美的時代廣場,貴陽財智中心等項目,并在2015年成立了美的置業(yè)商業(yè)管理有限公司。

2016-2017年,隨著社區(qū)商業(yè)的建設(shè)及需求增加,美的置業(yè)商業(yè)實行“城市綜合體+鄰里中心”雙軌并行的發(fā)展策略,全國化布局加速。徐州美的廣場、佛山悅?cè)焕?、株洲美的萬豪酒店開業(yè)。

圖:佛山悅?cè)焕?/span>

2018年開始,隨著商業(yè)地產(chǎn)日趨飽和,同質(zhì)化競爭激烈以及消費者需求的轉(zhuǎn)變,美的置業(yè)商業(yè)進行體系化及創(chuàng)新內(nèi)涵式的發(fā)展。悅?cè)粡V場、悅?cè)焕?、悅?cè)辉⑷螽a(chǎn)品線全線落地,智慧商業(yè)賦能下,精細化運營優(yōu)勢凸顯,并在2020年把商業(yè)確定為四大主航道發(fā)展戰(zhàn)略之一。

圖:美的置業(yè)商業(yè)發(fā)展歷程

截至2020年底,美的置業(yè)商業(yè)已布局長三角、珠三角、長江中游、華北、西南五大經(jīng)濟區(qū),打造36個商業(yè)項目,累計土儲近110萬平米,開發(fā)運營商業(yè)建筑面積超350萬平米。

圖:美的置業(yè)商業(yè)部分重點項目

美的置業(yè)商業(yè)能獲得快速穩(wěn)定發(fā)展,主要是由于其有效構(gòu)建了“融投管退”閉環(huán):

1. 融——集團大力支持

美的置業(yè)商業(yè)的快速發(fā)展離不開集團的大力支持。與其他企業(yè)多維度探索多元化業(yè)務(wù)不同,美的置業(yè)主要圍繞地產(chǎn)主業(yè)進行多元化業(yè)務(wù)發(fā)展,能獲得的支持及發(fā)展動能更大。2020年,美的置業(yè)把商業(yè)作為四大主航道戰(zhàn)略之一,與地產(chǎn)、物業(yè)、睿住科技并駕齊驅(qū),商業(yè)做大做強的意圖明顯。

2.投——多元化拿地、前瞻性規(guī)劃

多元化拿地方式,助力規(guī)模快速發(fā)展

美的置業(yè)商業(yè)通過招拍掛、收并購、合作等多元化拿地方式進行商業(yè)擴張,目前也在積極探索產(chǎn)城融合等方式。多元化拿地方式使商業(yè)項目的規(guī)模快速提升。如通過收購獲取佛山悅?cè)粡V場、貴陽悅?cè)粡V場等項目,2018年4月曾與萬達集團簽署商業(yè)領(lǐng)域戰(zhàn)略合作協(xié)議,并共同打造順德錦綸廠商業(yè)綜合體項目。

圖:貴陽悅?cè)粡V場下沉式廣場效果圖

前瞻性規(guī)劃,確?？腿夯A(chǔ)

商業(yè)項目開發(fā)周期長,涉及招商、運營等各環(huán)節(jié)。做好前瞻性規(guī)劃很重要,好的地段更是購物中心開發(fā)的先決條件。美的置業(yè)商業(yè)在商業(yè)項目的選址上,一般會重點考慮兩類項目:一是毗鄰密集型的優(yōu)質(zhì)社區(qū)和消費群的項目,并對其所在區(qū)域人口的收入、購買力狀況、消費習(xí)慣和消費心理進行深入調(diào)研;另一類是靠近規(guī)模商圈的項目,無論是交通狀況、消費人群或者輻射范圍,這種區(qū)域為新項目提供了相對完善的購物機會。

3.管——成立專業(yè)團隊,負責運營管理

商業(yè)項目運作環(huán)節(jié)多,模式迭代快,系統(tǒng)化與專業(yè)性是商業(yè)的必然要求,運營管理是商業(yè)的一大難點,美的置業(yè)非常注重商業(yè)項目的運營管理。美的置業(yè)2015年正式成立美的置業(yè)商業(yè)管理有限公司,組建專業(yè)的團隊負責商業(yè)項目的整體規(guī)劃、招商、推廣、運營等。經(jīng)過多年沉淀,美的置業(yè)已經(jīng)形成了一支專業(yè)的團隊。美的置業(yè)商業(yè)團隊主要來源于兩方面,內(nèi)部培養(yǎng)及外部引進。目前成立了商業(yè)總部7個職能部門團隊、6個商業(yè)分公司團隊、12個商業(yè)項目團隊。其中,商業(yè)總部打造專家型平臺,為商業(yè)項目提供商業(yè)規(guī)劃、工程前介、物業(yè)品質(zhì)、招商管理、企劃管理、營運管理、財務(wù)及人力等標準指引及專業(yè)支持;而商業(yè)分公司團隊及項目團隊,主要負責商業(yè)項目的運營管理,不斷提升項目商業(yè)價值。

4.退——探索資產(chǎn)證券化,獲取持續(xù)發(fā)展動能

商業(yè)項目往往會沉淀大量資金,商業(yè)項目的融資及有效退出對商業(yè)項目的持續(xù)發(fā)展至關(guān)重要。去杠桿背景下,融資監(jiān)管加強,過去通過放“財務(wù)杠桿”進行快速擴張的模式已經(jīng)不適用,資金壓力倒逼企業(yè)多元化融資。資產(chǎn)證券化由于有底層資產(chǎn)的支持,越來越受到投資人的關(guān)注。優(yōu)質(zhì)商業(yè)資產(chǎn)可成為企業(yè)資產(chǎn)證券化的底層資產(chǎn)。商業(yè)資產(chǎn)證券化可為企業(yè)優(yōu)化資產(chǎn)結(jié)構(gòu)、減少資金沉淀、實現(xiàn)有效退出,提升可持續(xù)發(fā)展能力。

2021年5月28日,美的置業(yè)成功發(fā)行了首單佛山美的置業(yè)廣場CMBS,規(guī)模20.96億元利率4.50%,減緩資金沉淀,獲取持續(xù)發(fā)展動能。

行業(yè)競爭環(huán)境變化,美的置業(yè)商業(yè)航道的“堅守”與“創(chuàng)新”

十四五規(guī)劃正式提出“城市更新行動”,城市更新也已經(jīng)由過去的大拆大建向有機更新轉(zhuǎn)變。城市更新背后是城市的肌能需要提升,是生產(chǎn)、生活、服務(wù)方式的升級轉(zhuǎn)變。商業(yè)作為生活消費的重要載體,行業(yè)環(huán)境及運營理念也在發(fā)生變化:

消費升級及主力軍迭代,體驗式及個性化場景需求增加

90、00后逐漸成為消費主力軍,主流消費需求也逐漸由過去“單一的購物需求”轉(zhuǎn)向“尋求社交互動的沉浸式精神體驗需求”。商業(yè)在滿足物質(zhì)需求的同時,也要滿足消費者的精神享受。因此,商業(yè)項目應(yīng)更加注重體驗式及個性化場景的打造,形成人與空間的互動及黏性。

大運營時代來臨,數(shù)字化為重要抓手

商業(yè)地產(chǎn)已經(jīng)由增量進入到增量與存量并行的時代,精細化運營及服務(wù)必不可少。隨著數(shù)字化變革推進,數(shù)字化運營將成為房企制勝關(guān)鍵,通過數(shù)字化可以構(gòu)建規(guī)?；目蛻羧后w及系統(tǒng)化的運營能力。

在此背景之下,美的置業(yè)2020年把商業(yè)作為集團四大戰(zhàn)略主航道之一,以“生活方式的煥新升級”為核心理念,堅守“產(chǎn)品品質(zhì)及服務(wù)”、并通過“場景打造、智慧賦能、自營品牌”等創(chuàng)新手段,走出了一條特色發(fā)展之路,提前搶占行業(yè)轉(zhuǎn)型紅利。

1.三大產(chǎn)品線,滿足不同生活方式

商業(yè)項目涉及的產(chǎn)品業(yè)態(tài)及種類很多,美的置業(yè)商業(yè)聚焦城市綜合體、社區(qū)商業(yè)、長租公寓落地了三大產(chǎn)品線—悅?cè)粡V場、悅?cè)焕铩側(cè)辉?。美的置業(yè)商業(yè)的產(chǎn)品線選擇也是契合當前商業(yè)發(fā)展趨勢及發(fā)展需求的。如社區(qū)商業(yè),疫情期間,商業(yè)受到重創(chuàng),但社區(qū)商業(yè)卻經(jīng)受住了考驗,社區(qū)商業(yè)是關(guān)系到民生與居住幸福感的重要載體。2020年9月16日國務(wù)院發(fā)布了《以新業(yè)態(tài)新模式引領(lǐng)新型消費加快發(fā)展的意見》,明確要求完善社區(qū)便民消費設(shè)施,加快規(guī)劃建設(shè)便民消費服務(wù)圈、城市社區(qū)中心和農(nóng)村社區(qū)綜合服務(wù)網(wǎng)點的指示,社區(qū)商業(yè)未來仍有很大空間。長租公寓也是政府大力推進的領(lǐng)域,且被納入了“十四五規(guī)劃”。

美的置業(yè)商業(yè)對三大產(chǎn)品線進行清晰的規(guī)劃定位,包括區(qū)位選擇、目標人群、業(yè)態(tài)組合等,并實現(xiàn)了三大產(chǎn)品線的全線落地。

表:美的置業(yè)商業(yè)悅?cè)粡V場、悅?cè)焕铩側(cè)辉⑷螽a(chǎn)品線

2.體驗式及個性化空間設(shè)計,鏈接情感需求

隨著消費主力軍的迭代,對商業(yè)的需求發(fā)生變化,更注重情感滿足、社交屬性以及特色化的場景體驗,市場更愿意為體驗、環(huán)境、情感、服務(wù)買單,商業(yè)模式相應(yīng)升級。美的置業(yè)商業(yè)結(jié)合城市及市場特色,每個項目都致力于不同主體化情景的打造,增加客戶黏性。如美的置業(yè)商業(yè)在佛山悅?cè)粡V場、佛山悅?cè)焕?、佛山悅?cè)辉⑷蟮湫蜕虡I(yè)項目里,分別打造了情感場景、夜生活文化場景、社群場景等。

表:美的置業(yè)商業(yè)典型項目場景打造

圖:佛山悅?cè)粡V場

3.智慧賦能,構(gòu)建核心競爭力

精細化運營成為大勢所趨,隨著數(shù)字變革推進,智慧化運營成為企業(yè)進行商業(yè)運營管理的重要載體。智慧地產(chǎn)是美的置業(yè)的核心標簽。2015年,率先提出“5M智慧健康社區(qū)”理念,截止2020年底,美的置業(yè)累計交付智慧家庭7萬多套,智慧社區(qū)項目200多個。美的置業(yè)在智慧產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的探索與沉淀,助力智慧商業(yè)的發(fā)展。

美的置業(yè)商業(yè)傳承智慧基因,打造雙智慧平臺——智慧拓展平臺、智慧服務(wù)平臺(商家、消費者),實現(xiàn)價值最大化。

前端—智慧拓展平臺:通過智慧科技數(shù)據(jù)服務(wù),進行區(qū)域市場采集及分析、精品大數(shù)據(jù)采集與分析、智能選址篩選、未來消費群體畫像等,為商業(yè)項目的選址、定位提供支撐。

后端—智慧經(jīng)營平臺:面對商家及消費者兩端,為消費者提供線上商城、智能配送、智能支付、無人零售等服務(wù);為商家提供精準的消費者畫像及O2O服務(wù),并引入智慧阿里云服務(wù)。通過大數(shù)據(jù)系統(tǒng)建立消費者行為習(xí)慣及偏好模型,為商家實現(xiàn)價值助力,同時也為商場的品牌、業(yè)態(tài)、動線調(diào)整提供依據(jù)。

4.四大自營品牌,打造獨特記憶點

差異化產(chǎn)品是增強競爭力的有效方式,自營品牌在提升經(jīng)營特色的同時,打造獨特的概念和形象,增強不可替代性。美的置業(yè)則傳承商業(yè)的最初形態(tài)——“集”的概念,規(guī)劃了四大自營品牌——鮮趣集、童夢集、未來集、時光集。

結(jié) 語

美的置業(yè)商業(yè)作為后來者,由最初的住宅配套開始,能夠獲得持續(xù)的增長,并形成自身獨特的競爭優(yōu)勢,離不開集團的支持及品牌支撐,但更多的是能夠尊重市場規(guī)律,及時進行升級創(chuàng)新。在四大主航道發(fā)展戰(zhàn)略之下,美的置業(yè)堅守“產(chǎn)品與服務(wù)”,并通過“場景打造、智慧賦能”等創(chuàng)新手段,構(gòu)建長期發(fā)展模型。

行業(yè)進入大服務(wù)、大運營時代,企業(yè)需構(gòu)建長期發(fā)展模型,商業(yè)是企業(yè)獲取長期穩(wěn)定現(xiàn)金流,參與城市運營的重要載體,將成為企業(yè)競爭的重要賽道。在商業(yè)同質(zhì)化競爭時代,企業(yè)應(yīng)以客戶為導(dǎo)向,提升運營服務(wù)力,并構(gòu)建自身核心競爭力。